開始時の小テストは１問ミスして90点。
今週のテーマは Attitudes。
誉め言葉をもらったときありがとうと言いますか。
健康には運動が良いと思いますか。
統計は好きですか。
一所懸命勉強することは成功するための１番の方法だと思いますか。
気候変動は重大な問題だと思いますか。
単独で取り組むより、チームで取り組んだ方が効果的だと思いますか。
ソーシャルメディアは人の生活に良い影響を与えると思いますか。
これらの質問に対するあなたの Attitudes は？
What are attitudes?
定義：
Attitude とは対象（物・人）への評価の要約である。
評価は、肯定的、否定的または中立的のどれにも成り得る。
自身、モノ、こと、行動、出来事、考えなど社会的側面のあらゆるものが対象となる。
They have three components
（Attitude object 例：チョコ）
Affective
対象への感情・情緒からなる。（例：チョコが好き）
Behavioural
過去、現在、未来の対象への相互作用の知識。（例：チョコをたくさん食べる）
Cognitive
対象への持つ信念や知っている事実を含む。（例：チョコは脳に良い）
Forming attitudes
Attitude object について、見たり、親や友達から聞いたり、嫌い or 好きなものと一緒に見たり、メディアから聞いたりするとき、対象は Mental representation（心的表象）として形成される。
そしてすべてはそれに関連付けられる。
この Mental representation は 対象に関係するまたはリンクする Cognitive、Affective、Behavioural information を含む。
１つのタイプの情報、またはこれら３つの組み合わせに Attitudes は基づく。
知ること、感じること、経験することの価値を反映させた Attitudes を形成する。
ある対象についてのプラス情報をたくさん持っていると、通常肯定的 Attitudes が導かれる。一方、マイナス情報が多いとその逆になる。
しかし、すべての情報が Attitudes を決めるのに等しく影響するとは限らない。
Relevance of attitudes
Important information：重要情報は通常そうでないものより優先される。
深刻な結果を招く恐れのため、ネガティブな情報はより比重が置かれる。
個人的な必要性の情報、目的、動機はより比重が置かれる。
Accessibility of the information：
容易に頭に浮かぶ、または強く注意を惹かれる情報は Attitudes 選択で優勢材料となる。
味、におい（Salient information）は、先にある栄養面の長所・短所よりはむしろ、好きな食べ物か、嫌いな食べ物かを決める傾向がある。
Intensity of attitudes
Strong attitudes：
持続し、抵抗力があり、そして情報処理と行動へ影響のある、自信に満ち溢れ、究極的なポジティブまたはネガティブな評価。
変えることが難しい。
Ambivalent attitude：
ポジティブとネガティブ、両方が混在する情報に基づく Attitude。
What are your attitudes towards Corvinus University?
Cognetive、Affective、Behavioural information をできるだけ書き出す。
１～５点をつけて、ポジティブ、ネガティブ、ニュートラルを評価。
合計で自分の態度が３つのうちのどれに落ち着くか？
Explicit attitudes
自己報告や行動によって、対象についてオープンにまたは意図的に、表現する Attitude。
例：甘いものが好き。誰かが怒って声を張り上げてるのは嫌い。
Implicit attitudes
自動的にまたは制御不能な、ポジティブ・ネガティブの対象への評価。
例：それらに気づいているが、それらは無意識に働いている。FACEBOOK のアルゴリズムは・・・。
How to measure attitudes?
Behavioural measures
・どれだけ人が対象の近くまでアプローチしているか
・どれだけ頻繁に対象を選ぶ・使うか
・どれだけ対象に費やしたり、リスクを侵すことをいとわないか
・どれだけ時間や努力を、対象を手に入れたり、促進したりするのにいとわないか
・他の人を対象について賛成または反対かを説得することをいとわないか。
上記のような行動が、Attitudes について研究者に伝える。
Self-reports（Explicit measures）
Self-reports
人に何を考えているか、どう感じるか、どう振る舞うかを尋ねる。
→ 単純な open-ended questions
このフィードバックの後、あなたはどう思い、感じるか。またどう反応するか。
Attitude scales
人がどれだけ強く対象への賛成・反対、好き・嫌い、などをするかについての、正確で信頼のある情報を与える質問群が Attitude scale である。
General Attitudes towards Artificial Intelligence
私はAIができることに感銘を受けている。
組織はAIを非倫理的に使用している。
Five-point Linkert scale: Strongly agree to strongly disagree
Likert-scale
Likert scale survey は研究されているトピックに関連した発言や質問を含む。
参加者は質問にどの程度賛成または反対なのかを示すことのできる、範囲をもった選択肢を与えられる。選択肢は通常、Ordinal Scale（順序尺度）でポイントが付加される。
個々の回答は数字で得られ、高い値がそのまま賛成度合いとして表現される。
例：弊ホテルへの滞在の満足度はいかがでしょうか。
（どのイメージが我々の製品の経験について良く表していますか）
１．とても不満足 ヽ(`Д´)ﾉ
２．どちらかというと不満足 (｀^´)
３．満足・不満足、いずれでもない (´Д｀)
４．どちらかというと満足 (´∇｀)
５．とても満足 ＼(^o^)／
Self-reports-limitations
Self-report bias
直接・客観的にその被験者を計測するよりむしろ、研究者が被験者に、思考、感情、振る舞いを表現するよう依頼するとき方法論的問題が起こる。
被験者は良い印象を求めたりするため、正確な答えを導けないかもしれない。
研究者は被験者が使用する言葉と選択する反応は、微妙に Attitude を変えるということに注意しなければならない。
例：言い回しの影響
生徒は公立学校で祈ることを許可されていますか。
生徒は公立学校で祈ることを禁止されていますか。
例：回答選択肢の影響
スケールが ０～１０
スケールが －５～＋５
このバイアスは実行可能な場合は直接観察を使用する理由としてよく挙げられる。
Elton Mayo's experiment and the limitations of observation
Eton Mayo's Hawthorne Experiment は1920～30年代に Western Electric Hawthorne Works で行われた実験である。
労働環境の差異がどれだけ生産性に影響を及ぼすかを調べた。（例：照明の明るさ）
労働者を２つのグループへ分けて以下を調査した。
・被験グループ：照明の明るさを変化させた。（明暗両方）
・制御グループ：照明の明るさの変更なし
結果：照明を明るくした場合だけでなく、暗くした場合も生産性は改善した。
この実験が Hawthorne Effect の発見につながった。
生産性の改善は単に被験者たちが観察されているという事実を知っていたからである。
Implicit measures - how?
・匿名性の保証：匿名性により、誰の意見か追跡できなくするため、実験参加者が正直になれる。
・研究の真の目的を被験者へ与えない。
・筋肉の挙動を計測する。（筋電図：EMGの使用）自発性なしに（HR、EEGなど）
・対象への特別な反応をするまでの時間を計測する。
ー例えば、ある対象が肯定的に評価されている場合、それが否定的なものと一緒に見られたり関連づけられたりすると、人は意識していなくても自動的にそれに反応するのに時間がかかる。
ーこれら微妙で制御不能な反応時間の違いは、先行刺激（priming）に見られ、IAT（Implicit association test）で計測する。また Implicit attitudes を明らかにする。
Why do we have attitudes?
Functions of attitudes
Knowledge function
ある対象に対しての経験を統制、要約、単純化することで、適応力へ寄与する方法。
例：ビーガンになるということは何を意味するだろう。
Food：肉、乳品、卵、はちみつなどあらゆる動物由来の食材
Clothing：皮、羊毛、絹などあらゆる動物由来の材料
Product：Cruetly-free（動物が虐待されていないこと）やnon-animal-tested 製品
これらは社会的、心理学的、生活様式を含蓄しうる・・・。
Instrumental function
ポジティブな対象へのアプローチとネガティブな対象を避けることをリードすることによって、適応力へ寄与する方法。
Social identity function
重要な集団のアイデンティティや機能と自身を表現することによってつながりに寄与する方法。
例：通っている大学の名前入りパーカーを着る
Impression management function（印象管理機能）
関係性と相互作用を円滑にすることによってつながりに寄与する。
例：リバプールファンだらけのパブにアーセナルのユニフォームを着て入ることは、良い考えではない
Attitudes は環境に適応するのを助けてくれる。（知識や有益な機能）
Attitudes は繋がりの維持・追加の助けとなる。(社会アイデンティティと印象管理機能)
Multiple attitudes
The history of the bench on Tompa street
ベンチの役割はいくつあるだろうか。
当然１つのはずだが、ハンガリーのあるベンチで起こったことが紹介された。
・2005年、ベンチはこげ茶色に塗装されていた。
・2006年、ベンチは虹色に塗装された。（地域のLGBTサポートの意）
・2008年、ベンチは緑と白に塗装された。（地元のサッカーチームカラー）
・2009年、ベンチは再び虹色に塗装された。
・2011年、ベンチは再び緑と白へ塗装された。
・2012年、誰かがベンチをこげ茶色に塗装し、以下のメモを残した。
「私は、ベンチには単なるベンチであってほしい。あなたのため、あなた方のため、すべての人のため」
2014年、ベンチは赤白緑、ハンガリー旗の色に塗装され誰にも塗装できなくなった。
（国旗を書き換えることは犯罪となるおそれのため）
ベンチが Social identity function を持たされてしまった例である。
この日のエクササイズの一つ。
以下の物語を読んで各登場人物に点数を１～５点つけなさい。
誰も同じ点数とはできず、必ず順位をつけること。
リエとケンタローは付き合っており、川を挟んでお互い両岸に住んでいる。
ある夜、大雨で橋が流され、リエはケンタローに会うために、船を持っているマサタカに対岸まで連れて行ってもらえないかお願いした。
マサタカはリエと一夜を共にすることを条件に承諾した。
リエは他に船を持つタカユキにマサタカにお願いしたことも含め経緯を説明し、同じことを依頼した。
タカユキは関わり合いたくないと断った。
結果、リエはマサタカと一夜を共にすることを選んだ。
その後、リエはマサタカに船で対岸へ送ってもらいケンタローに会うことができた。
リエは経緯をすべてケンタローに話すと、ケンタローは怒り、リエを放り投げた。
リエがその後、川岸で泣いていると、通りかかったアキヒロがどうしたかと尋ねた。
リエは経緯をアキヒロに話すと、アキヒロは怒り狂ってケンタローを殴りに行った。
ケンタローはボコボコにされた。
私の配点は以下。
リエ１点（身勝手すぎるため）
アキヒロ２点（一番関わり薄いのに暴力までふるったため）
マサタカ３点（彼はただ見返りが欲しかった）
ケンタロー４点（彼の態度はわからなくもない）
タカユキ５点（一番賢い選択と思えるため）
しかし、実はこんな裏事情がある、という前提の物語だ。
リエは17歳の高校生の女の子。
ケンタローは44歳で、その高校の教師で妻帯者で子どが２人いる。
マサタカはずっとリエのことを思い続けている学生。
タカユキも同じ高校の教師。
アキヒロは暴力性の精神病を患っており、殴れれば誰でも良かった。
これを見せられると、配点は変わらないか。またはどれだけ変わってしまうか。
前後で点数が変わらない人はいないと思うが、最初のストーリーは嘘が与えられたわけではない。
いかに伝えられる情報次第で、人の Attitudes は左右されるか、という議題である。
Why do you think attitudes are important?
Attitude concept 最初のアピールは predictive potential（潜在的予測可能性）にある。もし誰かのある対象への Attitude を知っていれば、その人の先の行為を予測することができるべきである。
例：チョコが好きなので、そうでない人に比べ、より多くチョコを食べるだろう。
：暴力に反対の人はアキヒロの態度に決して同情的にはならないだろう。
しかしながら現実では、Attitude→Behaviour 関係はそう単純ではないことがすぐに明らかになる。
様々な要素、例えば社会規範、協調性、社会的望ましさ、政治的正しさ、自己認識力、自己投影や外的状況は人の Attitude へ影響する。
The System of Attitudes
予測にフォーカスするより、研究者はすぐに system of attitudes へ関心を向けた。
これらの研究の基本的想定は、我々は、お互いに協調性のとれることを好むことだ。
（態度、思考、信念を含む）
アンバランスは（dissonance （不協和）として知られる）緊張を生む。
Leon Festinger's cognitive dissonance theory によれば、我々はこの不協和を減らすよう動機付けられる。
What is cognitive dissonance?
And how can we reduce it?
Cognitive dissonance（Leon Festinger）：認知的不協和
重要な信念、態度、行為の中の矛盾への気づきによって引き起こされる不愉快な状態。
４つの段階があってから Attitude が変化する。
１．個人が矛盾として行為を知覚する。
私は祖父が嫌いだ。
２．個人は自由に選択された行為を知覚する。
あなたは強制的に選択させられていなかった。
３．個人は不愉快な身体的興奮を経験する。
私はショックを受けた。私は落胆した。
４．個人は Attitude と行為の間の矛盾への興奮に帰する。
真実に直面するとすぐにあなたはそれを感じた。
Festinger は、Cognitive dissonance を経験する時、様々な認知・行為機能を通してそれを減らすよう動機付けする、と提案した。
人が Cognitive dissonance を減らそうと努める方法には何通りかある。
Ways to Reduce Dissonance
Resolution
１つかそれ以上の Attitude、Behaviours or Beliefs を変える。
Example
電子タバコを吸うジョージは、害しかないと学び、吸うのをやめた。
Resolution
不協和を解決するかもしれない新しい情報を習得する。
Example
大量のコーヒーを飲むビルはカフェインの有益な側面についての記事、「肺がんの率は喫煙者より高くない」を読む。
Resolution
Trivialisation（平凡化）し、Attitude、behaviour、belief の重要性を減らす。
Example
「健康にもっと悪いことをしていたかもしれないわ」とジュリアは言う。（彼女はファストフードの消費者であるが健康的な生活態度に価値があると思っている）
Resolution
視点を変え、Dissonant elements（不協和要素）の間の調整を増やす。
Example
環境に関心のあるトムは通常車を運転するが車をいかに使うかを意識し始める。
Resolution
Avoidance：Dissonance を増加させる状況を避ける。
Example
医師であるジョンの叔母は、いつも彼に健康リスクを減らすため肉類を食べすぎるなとうるさい。なのでジョンは可能な限り叔母に会うのを減らす。
Resolution
Self-affirmation（自己肯定）：Dissonance の内容を受け入れやすくするよう、self-integrity （自己高潔）を強化する。
Example
不貞行為に陥っているティムは「概して私は良い人間である」と言う。
Resolution
社会サポートへ向ける：Dissonance の内容を他者と話し合い、それらのサポートを探す。これは Dissonance を取り除くわけではないが、関連する不快感を減らす。
Example
自らを良い人間だと見なすリーダーのキャロラインは職場で非倫理的決定を下すことに同意し、それについて友人へ発散する。
Resolution
Dissonance を減らす究極的方法。
Example
我々はどうせ皆いつか死ぬ。
The logic of cognitive dissonance
一般的に、あるコンテンツが（例えば喫煙）が自分に重要であればあるほど、反対のコンテンツからそれを守ろうとする可能性がより高くなる。
The Hale-Bopp Comet and Cognitive Dissonance
Marshall Applewhite による the Heaven's Gate cult はヘール・ボップ彗星の後ろには空飛ぶ円盤がいると信じた。
彼らは地球が放棄されるに違いないとも信じており、唯一の救済の道は自らの肉体を捨てることだと疑わなかった。
結果、そのカルト集団の39名が自殺した。
自殺の少し前、彼らは望遠鏡を購入していた。そしてそれを店舗へ返品していた。
宇宙船を見つけられなかったからである。
Examples of cognitive dissonance in experiments
（Festinger and Carlsmith, 1959）
実験では被験者はつまらないタスクに参加しなければいけなかった。
＄１の報酬の者もいれば、＄20を受け取る者もいた。
その被験者は次の被験者にウソをつくことを依頼される。
タスクは面白い、というウソだ。
しかし主議題は、いかに被験者のタスクに対しての Attitudes が変化するかであった。
その結果によれば、＄１の報酬を受け取った者たちはタスクに対してポジティブな態度を示した。
＄１は伝えられたウソを正当化するには十分ではないため、被験者はウソに対して不協和を経験したが、タスクを面白いと知覚することによってそれを軽減させようとした。
（Aronson and Mills, 1959）
実験では、女子大学生が性生活についてのディスカッショングループに参加するための厳しい選考過程、もしくは厳しくないものを経験させた。
とてもつまらない議論が行われるよう実験者側によって意図的にディスカッショングループはアレンジされた。
被験者がどれだけこのグループが好きか、どれだけこのメンバーに残りたいかを尋ねられた時、より厳しい選考過程を通った生徒の方がポジティブな態度が報告された。
この事例では「こんな厳しい選考過程を通ったのに、こんなひどい議論しかしない一員にはなれない」という不協和が発生する。
もし何かに入り込むのがとても難しいと、人はポジティブな知覚を取る傾向がある。
Examples of cognitive dissonance in life
The cases of "free choice"
２つか、それ以上の選択肢があるとき、どれかを選んだあと、人は正しい選択をしたという確証を探し始める。
Explanations for cruelty：the logic of self- justification
残虐行為を侵すほとんどの人は不協和を経験する。そして不協和への対処はいつも建設的ではなくなる。（例：被害者を責める）
The logic of escalation
一貫性の論理に基づき、誤った決断が更なる悪手の決断を引き起こすとき。
「締め付けが強まるごとに防衛しなければならない状況が生まれます。いったん圧力がかかれば、軍事的圧力は維持されなければなりません。」（ペンタゴンの北ベトナム爆撃の声明からの抜粋）
Persuasion
コミュニケーションによる Attitudes の形成、強化または変化の過程。
毎日、 persuasive communication の直面する・・・（例：クリスマスを意識した広告）
What are Cialdini's principles of persuasion?
Robert Cialdini によると、十分な情報、時間がなく、認識材料が限られる中という、理想的ではない状況において我々の意思決定はされる。
このため、我々はしばしば思考過程をショートカットし、確率的意思決定（heuristics：発見的手法）や規範に頼る。
６つの原理（のちに７つとなる）
Reciprocity（相互依存）
Scarcity（希少性）
Authority
Consistency
Linking
Consensus/ Social Proof
Unity（＋１）
Reciprocity（相互依存）
何かもらったら、何かお返ししなきゃ！
社会学者 Albert Gouldner によると、Reciprocity は強い規範なので、このルールに従わない社会は存在しないという。
言い換えると、自分は、他者にほどこしただけと同じ分の見返りを受けているかという関心が常にある。同時に、そうでない人をあぶりだす機会ということも関心ごとである。
Candy in the Café Experiment
ある人がコーヒーと一緒にキャンデイーを１つを提供され、３％のチップを払った。
キャンディーが２つだった場合、チップは14%だった。
しかし、もしウェイターが２つのキャンディーを提供しながら、「特別なお客様なので、特にあなたに２つのキャンディーを提供しました」と言うと、チップは23%に増加した。
交渉の場で良く使用される I give in, you give in ロジックは、Reciprocity norm でも利用できる。
妥協や相互譲歩は、幼年期の教育のように望ましい機能として多くの場合に見られる。
Door-in-the-face technique
まず過大な要求で始め、その後徐々に小さな要求へと下げていく手法。
実験例：
被験者は、困難を抱える若者の毎週のメンターを依頼される。（大きな要求）
それを断ると、２時間の小旅行の監督だけお願いされる。（小さな要求）
→ 後者の依頼を最初の依頼なしにされた被験者は、17%しか許諾しなかった。
→ 先に大きな要求をされてから、後者の依頼をされた被験者は、50%許諾した。
そして２つ目のグループは実際約束を守る人も多かった。
これは、大きな要求をする前に、現実的でないさらに大きな要求を適切に行えば、普段なら賛同されない大きな要求すら、認めてもらえる可能性があるということだ。
Scarcity（希少性）
Scarcity は、その少なさのため、心理学的な反応を引き出す。
失う可能性が降って湧くため、コントロールの必要性が強まる。
今だけ買える商品で・・・、これだけ残っていて・・・、在庫限りで終了・・・。
Authority
信頼性のある人からの方が説得を受け入れやすいという合理的な戦略。
問題は「見た目だけの信頼性」が演じられる可能性である。
Titles and ranks（称号と階級）
例：博士
Status symbols
例：高級車、宝石、高機能デバイス
Clothing
例：スーツの人が赤信号を渡ったときの方が、そうでない場合より他者が追随しやすい
How obedient are we?
この動画は（英国では一般的な）蛍光ベストを着用の場合とそうでない場合とで、無理な依頼を、人が受け入れるかにどれくらい違いが見られるかを実践してみたものだ。
The effect of the communicator's credibility (Hovland and Weiss' study)
同じトピックに対して、コミュニケーターの信頼性による影響を調査した。
物理学者オッペンハイマーからの情報だと、ほとんどすべての人が当初の意見を変えた一方で、同じ情報がソ連の新聞からの情報だと、少しの人しか意見を変えなかった。
Consistency
Be consistent
知覚研究によれば、恒常的態度は予測可能であるため恒常性は望ましい性質である。
誰かを何かにコミットするよう働きかけることにより、恒常性は説得に使用できる。
一度その姿勢を取れば、コミットメントが当初の自分の立場に留まろうと思わせる。
Foot-in-the-door technique
まず小さい事柄を約束事にし、のちに大きな事柄に専心できるよう自分を説得する。
洗脳のロジックも同じように働く。
通常同意しないであろうコミットメントを引き出すために、小さなステップを取る。
Consensus/Social Proof
議論が受け入れられるべきだという社会的証明を提供することが、最も明白な同意のルールである。
笑いの入るドラマ、チップ、寄付、人の待ち行列なども含まれる。
自信が揺さぶられるとき、状況が不明瞭なとき、客観的な参照元が一切ないときなどに、社会的証明（social proof）に最も強く頼りたくなる。
まわりの似たような人が皆、特定の態度を取っているとき、より効果的に働く。
Liking and Unity
Liking
好きな人物、魅力的な人、より共通点の多い人からの要求に従いやすい。
この原理は要求の従いやすさと繋がる重要性と関係を構築する重要性に重きを置く
Unity
「我々であること」は Cialdini の後版の本に７つ目の原理として後から追加された。
要求や考えに従わそうとするとき、共有している思想や類似性の影響を強調する。
Additional factors in persuasive communication
Framing and contrast effect
一緒に提供されているものや、先んじたこと次第で、同じ出来事、対象、コト・モノがとても違うものに成り得る。
例：不動産業者がよく高額な物件を、基本製品（スーツ、燃料、新車）が高いポートフォリオに含み、補足製品もまた高額である。
感情、規範、多数・少数派の影響、個人差の役割も後ほど確認する。
How to resist persuasion?
Lasting change in attitude
体系的思考から起こる Attitudes は persistent and resistant の両方である。
（strong attitudes）
情報を注意深く選び、理解し、練ることで Attitudes が変化する時、この作業が意味するのは、記憶にほぼ永遠にその attitudes を刻み込むのを助けるということだ。
実際、新しい Attitudes はとても強固となるため、時間と共に変化しにくい。
Heuristic processing による Attitudes と比較すると、体系的処理に基づく Attitudes もまた、新たな説得の直面に抵抗力がある。
広範な思考はバイアス無しの Attitudes を保証するわけではない。
もし思考にバイアスがあると、Attitudes は同じようにバイアスがかかるため、手がかりや内容は、説得に複雑な影響を与えながら興味深い相互作用ができる。
How to resist persuasion?
Attitudes それ自体は、個人が矛盾情報に対抗させながら、情報処理においてバイアスを作り上げる。
人は、自身の Attitudes を支持する説得力ある根拠を覚えているが、弱く、棄却しやすい根拠だけ思い出す。
好ましい視点に対抗する情報を無視し、支持する情報についてのみフォーカスする。
矛盾情報は無効、無関係と見なされない。
The analogy of inoculation（予防接種の類似性）
弱められた病原体と戦うことによって、身体がワクチンによって抵抗力を増すように、我々もまた、説得に対抗する鎧を身にまとうことができる。
”弱められた根拠”を使い、実際の状況、実際の説得に対抗できるよう自身を準備する。
誰かに役を演じるよう依頼し、根拠を与えるよう依頼する、または真逆の根拠とは何だろうかと自身で考え込んでみる。
In a nutshell...
Attitude のすべて
Components：cognitive、affective、behavioural
Function of attitudes：
knowledge、instrumental、social identity、impression management
これらは兆候や関連する情報の断片によって形作られる。
Strong vs. ambivalent
Explicit vs. implicit
Behaviour + implicit 測定に基づき測定する。
Cognitive dissonance
実験と実生活での例
Persuasion
Cialdini's 7 principles（"shortcuts"） of persuasion
Resist persuasion：バイアスと inoculation（予防接種）
さて、次の小テストは満点取れるでしょうか。
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