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2025/03/12

心理学 第3週 消費者の自己同一性

Identity

アイデンティティとは、主観的考えで、どう個人が自身を捉えているかを意味する。

自分が何者であるかを知ることは、属性など、人間であることの必要不可欠な要素について答えることができるということである。


人は1つ以上のアイデンティティを持ち得る。

それはどれだけ頻繁に異なった社会的状況を持つかによる。

 例:昼はある会社の労働者だが、退勤後は少年サッカーの指導者


アイデンティティのいくつかはその人にとって何より不可欠なものである。

自分にとって1番目のアイデンティティか2番目かに限らず、これらすべてのアイデンティティの役割が共通なのは、人は自分を表現するために様々な商品を使用することができる点である。

その結果、自分が自分自身が担う役割、またはなりたい役割に気付く、強化することを願って消費するのである。



How are identities formed?

2歳ごろ自己認識が発達し、他者との相互作用によって形成される。

人間のアイデンティティは両親、兄弟、友達、同僚、学校、社会、部活など自身が属する集団、また、広告やほかの文化などの影響を受け、継続的に形作られる。


人はたいてい無意識的に他人を(社会的に分類される)集団にゆだね、そして自身を他人と比較し(Social comparison:社会的比較)、自分と他の人々の類似性と相違性を区別しながら、社会の序列を課そうと試みる。



Introduction

今日の消費者は Postmodern consumer と見なされている。

消費者は積極的・意識的にアイデンティティを、消費行為を強めることによって築こうとするのが Postmodern consumption の特徴だ。

この現象は Social desirability(社会的望ましさ)として知られ、他者からどう認知されるかに影響を受け、個人の行動と消費行為の選択肢の決定権に関わる。


この現象を通じて、消費行為を社会的望ましさに合わせて調整しながら、消費者は自身が意図するイメージを制御しようとする。



Factors that influence consumerism


外的要因

・市場行為

・文化

・価値観

・人口動態

・社会的地位

・家庭


内的要因

・感情

・パーソナリティ

・動機

・認知

・学習



Five conditions of postmodern by Firat and Vankatech(1993)

1.Hyperreality(超現実性)

2.Fragmentation(断片化)

3.Reversal of production and consumption(生産と消費の逆転)

4.Decentered subject

5.Paradoxical juxtaposition of opposites(相反の逆説的並列)


Pluralism(多元主義),Openness(開放性),Tolerance(寛容)さなどが追加要素。



Hyperreality and construction identity

超現実性とは、意識が現実と模擬現実を区別できないことで、特に技術革新の進んだ社会にあてはまる。


超現実性の消費行為への影響

ポストモダンは、意味するもの、またその意味する先の兆候を与えることによって、新しい現実を再現させるため、普遍的、均一な現実の神話を否定する。

(英語で読んでも、日本語にしてみても、ちょっと何言ってるかわからない


商品やブランドは新しい意味を付加される。それはブランドの新しい意味とみなす消費者のコミュニティである。コミュニケーションの力のおかげで、これらの新しい付加的意味は新しい現実へ帰結する。


Hyperreality は強力な意味を通した社会現実の構成の条件であり、それゆえ消費者は、与えられた商品の創造された意味を利用することで、アイデンティティを構築することができる。

(やはり意味不明



Jean Boudrillard's postmodernism

彼によると、3つの期間に分類できるという。


Pre-modern culture

宗教に統制する力があり、生き方を説明する(宗教画、文学、愛)。


Modern culture(産業革命)

大衆の出現、生産、消費、芸術(映画、写真 - 現実が保存される)、科学、距離が多様性を人に与える。


Postmodern culture

20世紀終わり、現代。宗教はもはや原動力ではなく、科学が生き方の指標としてより遠くへ人を導く。Hyperreality が出現し、シミュレーションが現れる(人はもはや現実に生きるのではなく、築かれた現実に生きる)。Inter-textuality が第2の天性となる。




More details on hyperreality

超現実性とは、現実と模擬現実の境が消え去る状態のことである。

Baudrillardsimulacra のコンセプトを「レファレンスポイント(基準点)を持たないコピーや再現」と紹介している。

超現実世界では、彼が「シミュラクラ」と呼ぶものを創りあげ、模擬現実が現実に置き換わる。

例:広告やソーシャルメディアの完璧なイメージはシミュラクラの代表であり、実体験からの解離性にも関わらず、消費者が追い求めるものでもある、

超現実に生きることは負担の重い責任である。



Fragmentation and construction identity

深く生きるためには、人生経験の断片化はたいてい自己の断片化を必要とする。

それぞれの状況は、相容れないまたは矛盾した姿を同じ人間に存在する可能性を持つ。

個人は複数の個人のアイデンティティを統率、構築することができる。(David, 2007)


出くわすすべての状況に、相容れないまたは矛盾した人格が同じ個人に存在する可能性があり、Multisphrenic selves (多面的自己)と呼ばれる。


この多面的自己は、消費行為におけるポストモダンの条件の影響の現れである。

1つに適合するよりむしろ様々なアイデンティティのもとで現れる。

ポストモダン消費とは、断片化され、矛盾した消費行為の瞬間を生きる断片化した個人である。



A potential answer to the multisphrenic self - social identity tehory

自己肯定感や幸福感と合わせて、自分が誰であるかの確立の手助けにもなるので、人にとって集団の一員になることは重要である。

社会的アイデンティティ理論とは、集団であることの感情的重要性と価値観と共に、社会的集団の関係の知識からくる個人の自己コンセプトの一部である。

どうやって個人が完全なメンバーシップを達成するか、または最低限、個人がある集団に属したいかのシグナルをどうやって発するか、の容易な解決策をマーケターは個人に提供する。


人は商品を購入するのではなく、アイデンティティを購入している。

何度も消費者は、論理的で合理的な根拠からではない意思決定を行うが、自分が何者であるかという一続きな無意識下の信念が原動力となっている。


他の似た商品より、自分の好むブランドに強い関係性がある消費者もいるし、これは商品のユーザーの数とつながっている。



Social categolisation

人は周りの世界を自分に関連付けて分類する。

類似点や相違点を自身に見出し、カテゴライズする。(Us and them、Ingroup and Outgroup)

人の認知(person perception)は、対象者の持っているものにしばしば影響を受ける。一方で、対象物の分類(object perception)は広告やマーケティングの影響を受け得る。


集団にカテゴライズするとは、典型的特徴を割り当てそのように扱うことを意味する。

このような分類は人に対するミスジャッジをまねくが、Thomas(2002)は職場や寝室を一見でもすれば、他人の人格を正しく判断する出来得ることを発見した。



Social comparison

類似性と相違性を他人と比較することで、人がどう自身を学習するのかについていうのがSocial comparison である。(Festinger, 1954)

肯定的自尊心を維持する(まれに増加する)必要性によって継続的な他人との比較が行われる。


帰属意識と自尊心はリンクしており、それは集団の一員となることにより維持される。


Downward (social) comparison

:自分たちより良くない者たちと自身を比べるとき、自分たちがより良いと思う

 例:自分がポルシェを所有し、ほとんどの人がワーゲンのビートルを所有していれば、優越感を感じることができ、自己肯定感につながる


Upward (social) comparison

:自分たちが望む姿と見なせる者たちと自身を比べるとき

この場合は痛みの伴う効果を受ける。メディアの描く理想の姿と比較する時に多く見られる。

通常の消費は個人的興味による選択であるが、何が良くて、何がそうでないかの総意は存在する。

これは超現実に留まっており、現実と見なせるものを再創造している。

文化は模擬現実である。



When do you run away from a product?

理想の自己の反対は、望まない自己であり、人がなりたいと思わない人物である。(Ogilive, 1987)

どの商品が「私」で、「私でない」か。

かつての自分を表す所持品を取り除きながら、古い、流行遅れ、と自分が見なすもからは遠く逃げようと努める。


新商品を消費することは自分への再投資とも言える。



Meaning which decides if you buy it or you run

個人は若いころから徐々に、何か直接的、間接的な方法を通して、有形の所有物が、あることを意味すると学習する。

観察学習は象徴的意味を理解するのに良い方法である。(両親、友人、消費する何か重要なものなどから)

メデイアを通しての間接学習例としては、あるおもちゃを持っている子どもは、たくさん友達がいるということをテレビ(広告や子どもむけ番組)で、子どもが繰り返し見ることである。



Decentered subject and construction identity

 ポストモダン主義は主題を断片化して提示するため、Cartesian idea(デカルトの考え)は不安定にされる。

デカルトは精神と肉体的身体を完全に分けて捉えるが、人が考えることができるようになると、人は制御下になり、中心になる。


従って、消費者は利益を得て問題を避けるために従わなければならない手順によって、消費者はしばしば商品の奉仕者と感じる。


「コントロールすること」はポストモダンの消費者の主要目標であると認識している(Raaij, 1993)、これはポストモダニストによれば主体の中心からの脱却と呼ばれている。




Reversal of production and consumption and construction identity

生産と消費は対局であり、価値観は生産によって付加され、消費によって破壊される。

モダニストの考えは、消費は消費者による破壊行為であると強調する。

それぞれの生産行為もまた消費の一部であり、逆もまたしかり。

(生産サイクルと消費サイクル)

すべての人の活動が持つ象徴と意味の消費者だけでなく、生産者としても消費者として見る必要性。(Firat & Venkatesch, 1993)



Paradoxical juxtaposition of opposites and identity construction

ポストモダン主義の特徴原理はその逆説的性質である。(Raaj, 1993)

ポストモダン主義は、あらゆるものが他のあらゆるものと組み合わされ、並置される可能性があるという事実を受け入れている。


消費者は2極の間に配置される ー 自己探求と共同体探求。

与えられた意義(イメージ)と築き上げた意義(経験)。



Postmodern consumer and social desirability

定義: 人々が他人が自分に対して抱くイメージをコントロールしようとするプロセス

個人の中には複数のアイデンティティを維持する必要があり、時にはそれらは矛盾するものとなることもある。

言い換えれば、消費者は望むたびにアイデンティティを変えることで、常に社会的に望まれることを求めている。これが社会的望ましさのレベルとして定義される。

Paulus(パウルス)は、社会的望ましさの概念を説明するために 2 つの異なる要素が存在することを明らかにした。


The self-deception(自己欺瞞)

自己欺瞞とは、無意識かつナルシスティックな自己宣伝を指し、自己防衛メカニズムまたは自己認知バイアスとして概念化される。


Impression management(印象管理)

印象管理とは、他人に好印象を与えるために意識的に調整された戦略を指す。



Symbolic interactionism

象徴的相互作用主義は、個人が他者の視点から自分自身を観察する能力がなければならないというものである。

この理論は、私たちが誰であるかという感覚は、私たちが他人からどのように認識されているかを想像できることによって形成されることを示唆している。


これにより、製品やブランドの象徴的な意味が架空のアイデンティティのツールとして機能する可能性があるという推測が生まれた。


例えば、メルセデスの車は成功の象徴とみなされることが多く、その結果、メルセデスのドライバーは、自分が裕福で成功していると考えるだろう。


自己成就的予言と偽造するまでそれを実現する。

購入することで、人々が自分に対してどのように接し、どのように行動するかを変えることもできる。そして、特定の方法で扱われると、それに応じて行動し始める。これは自己成就的予言として知られる。



Negative aspects of consumption upon self

アイデンティティに関連する身体的および心理的問題の原因として、消費者文化が非難されることが多い。


私たちは肉体的な美しさは表面的なものであり、人の知的、感情的、精神的な資質ほど重要ではないと考える傾向がある。


しかしながら、研究では身体的に魅力的な人は、魅力的ではないと認識されている人よりも社会的に望ましいと認識されていることが繰り返し明らかになっている。


ボディイメージ:外見が重要であると消費者に伝えるメディアのメッセージに常にさらされ、ボディイメージは個人の自己表現の一部であるため、アイデンティティの一部とみなされるべきであると示唆される。



Self-discrepancy theory

人が自分の外見に不満を抱く理由を明確に説明する理論の一つは自己矛盾理論である。

(Higgins, 1987)



この理論では、人間には 3 種類の self-schemas(自己スキーマ)があると提唱される。

1 現実の自分 – 現時点での人のありのままの姿。

2 理想の自分 – なりたいと願う自分。

3 あるべき自分 – こうあるべきだと考える自分。



「理想の自分」は自分が完璧だと思うような生き方をしようと努力するのに役立つが、「あるべき自分」は自分がこうあるべき姿と違う立ち位置にあることを妨げる。


矛盾があれば、それを減らそうとする動機付けになる。


しかし、そうしなかった場合、現実の自分と「理想の自分」の不一致から不満や失望感が生じ、現実の自分と「あるべき自分」の不一致から不安や恐怖などの感情がかき乱され、自尊心が低下し、アイデンティティを求める購買行動につながる可能性がある。



第3週まとめ終わり。


後半は何言ってるかよくわからないものだらけだった。

講義のスライドもつらづらと小さな文字で長々とたんぱくに書かれていたので、読むのもつらかった。


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